La donnée client doit pouvoir s’interopérabiliser avec les platforms, dans une logque technique qui permet de convertir des identifiants @ en identifiants DIGITAUX exploitables en activation digitales. Cette logique est devenue un standard de l’activation Media Connectée, pratique essentielle pour les entreprises qui veulent à la fois maitriser leurs investissements sur les canaux media et leur cohérence de communication en multi canal.
L’expertise dans ce domaine peut être distincte :
CONSTRUCTION D’UN REFERENTIEL D’ONBOARDING :
- Sourcing des partenariats DATA pour collecter les combinaisons @ et identifants digitaux
- Sourcing des partenariats pour construire les pincipes de Synchronisations d’identifiants
- Monitoring de la collecte pour maintenir un matching determinsite
- Suivi des volumes exploitables disponibles dans le Graph ID ( Nombre d’ID par indibidus )
- Construction des partenariats de synchronisation pour construire l’interopérabilité avec les Platforms (CDP & DMP, DSP…)
- Développement de la solution, mise en place d’outils self services et de monitoring des opération d’onboarding ( données matchées , données transférées… )
MISE EN OEUVRE D’UN PARTENAIRE D’ONBORDING CHEZ LES CLIENTS :
- Préparation des données ( vérification des consentements, de la complétude et des ID CRM associés )
- Suivi des opération d’oboarding pour sécuriser le hachage des données CRM en SHA256
- Suivi des volumétries de match sur opération / vérification des potentiels par segments
- Réalisation des opérations de transfert, avec mise en place en one shot ou en flux continu
- Accompagnement des prestataires Media dans la consommation des données digitalisées
- Suivi de performance des données activées ( Reporting & AB test sur population , Etude ROPO et mesure d’Uplift )
Les principaux acteurs toujours actifs sur le marché français sont LiveRamp (LSH), Temelio, EPSILON US et, plus récemment, mediarithmics, qui a intégré cette fonctionnalité directement dans sa CDP.
Cette activité de tiers de confiance est aujourd’hui concurrencée par les plateformes elles-mêmes (Google, Meta, Amazon, TikTok, etc.), capables d’onboarder leurs propres données. Cependant, cela s’accompagne de garanties de sécurisation qui restent à challenger et, surtout, d’une absence totale d’interopérabilité entre les différents écosystèmes.
Enfin, si le sujet n’est pas un obstacle majeur sur le plan technique, il exige néanmoins une réflexion approfondie sur les segmentations, les flux de données et la régionalisation des activations digitalisées, le marché s’avérant très inégal selon les pays ciblés.
En 2014, lorsque j’ai rejoint Temelio, nous faisions figure de pionniers sur les enjeux de réconciliation et d’architecture Connected Media. Aujourd’hui, ce type de service s’est imposé comme un standard incontournable dans le déploiement des stratégies média.